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旅游策劃與旅游規劃的真相——規劃規劃，墻上掛掛；策劃策劃，市場說話。
很多景區和城市建設，只知規劃不識策劃。這是體制造成的原因。規劃進入了行政程序，而策劃卻還在門外徘徊，這是我們政府造成決策浪費的重大原因之一。據世界銀行估計，“七五”到“九五”期間，投資決策失誤導致的資金浪費損失大約在4000億到5000億元。有理由相信，這其中大部分是策劃缺位造成的！這些投資項目都有著包裝精美的規劃，沒有規劃這些項目一個都不可能上馬。但正因為有了規劃，我們就自以為高忱無憂的大干快上，在貌似科學合理的規劃的指導下，我們干了多少荒唐事！
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板和政府部門為了開發旅游，只有先做規劃才能報批立項，這是一個行政程序。但是往往卻被當成市場程序來走，規劃做完，老板和官員們或是為了省錢，或是不知道策劃的重要性，直接把規劃當策劃指導開發建設和市場營銷，結果可想而知，投資決策失誤又將成為替罪羊，所有投資決策失誤幾乎都可歸結為“策劃缺位失誤”和“策劃不到位失誤”。 熊大尋策劃機構每著手一個城市和一個景區的策劃和規劃，熊大尋總會跟決策者談一個觀點：沒有規劃指導的建設是亂建，沒有策劃指導的規劃是亂劃。
“策劃”顧名思義就是為“出謀劃策”，“規劃”顧名思義就是“按策劃規定設計”，“建設”顧名思義就是“按規劃設計建造”
規劃規劃，墻上掛掛；策劃策劃，市場說話。
規劃看官場說話，策劃看市場說話，這就是兩者的根本區別。
我們策劃的每個項目，前期幾乎都做過規劃，但是政府和老板拿到之后還是老虎吃天無從下口，甚至很多基層官員跟我講：“說實話，這些規劃我來做可能比他們做得還好！”我們拿來一看，大部分規劃就是一個材料收集本。這就相當于把生菜買來、分類洗好，還沒有加料烹飪，這些規劃只起到一個買菜、洗菜的作用，炒菜還要靠策劃來完成，最后才能將一道美食端上餐桌提供給消費者。
現在隨著市場經濟進程的全方位滲透，政府也開始重視策劃和營銷了，于是看政府臉色行事的一些規劃單位也開始涉足策劃，他們跟政府講，我們的規劃里也包含了策劃，一筆費用包含了策劃和規劃，一舉兩得，包你實惠！我們經常聽到一個成語叫越俎代庖，酒店里買菜員能代替廚師的工作嗎？廚師可以洗菜，但洗菜工不能下廚，這是常識。
規劃根本的問題有兩個，一是千人一面，二是脫離市場。很多規劃做完都給人一種似曾相識的感覺，大部分產品項目要不就是創意平平，要不就是照搬照抄。大部分規劃是學院里的教師學生共同完成，對市場認識不深刻，其作品有文化內涵，但缺乏對廣大消費者和人性的研究，缺乏營銷實踐經驗，從而導致旅游項目缺乏市場競爭力。
說得嚴重點，策劃和規劃就是玩命！策劃規劃做得好，這個城市十幾萬人可以靠我們策劃規劃帶來的效果吃飯；策劃規劃做不好，人家幾個億丟進去沒有效果，這相當于害死的是幾百條人命，所以策劃人和規劃師就是在“玩命”，玩得好就是救人，玩不好就是殺人！所以策劃人和規劃師一定要有高度的責任心。玩得起、玩得轉才能進來玩。
旅游策劃的五個誤區——五個一，五不行
所謂五個一，就是拍一部電影、出一套圖書、做一盤光碟、唱一首歌曲、搞一個節會。這是很多城市政府發展旅游的“老五招”，我們政府的學習方式就是考察學習，創新方式就是復制拷貝，所以這一套“法寶”在政府部門很吃香，幾乎只要是新官上任都會用。
市場營銷的規律，是熟悉產生輕視，同樣的東西搞多了，人們就麻木了，就不起作用了。五十年代末大理、石林拍了兩部電影，一部叫《五朵金花》，一部叫《阿詩瑪》，把這兩個旅游城市搞火了，于是全國城市開始挖掘自己的文化題材大搞電影營銷，這一套路玩了半個世紀，直到今天還被我們官員奉為法寶，簡直讓人不可想象！一部電影帶活一個城市，這個成功率有多高？建國六十年，全國不超過十個！這種低概率營銷活動我們的領導卻趨之若鶩，投資決策失誤又將重復發生。
經過幾十年的五個一打造，現在幾乎每個城市都有了自己的一套圖書、一盤光碟，并且熱情萬分地送給來參觀的客人，誰不說俺家鄉好！恨不得讓人家拿回去就放到書架上，誰知道客人轉身就丟了，光碟也不會真有人拿回去看，這兩樣東西最后的歸宿地就是廢品收購站。實在是浪費啊！我們每做一個項目的策劃，都會讓甲方提供大量圖書資料，但是項目完成都一定會寄回給甲方，因為留著沒用，丟了可惜。低碳社會了，建議我們少制造一些浪費，圖書和光碟不是不可以做，建議少做幾份，盡可能別送客人，在當地給人翻閱和播放一下就發揮最大作用了。
唱一首歌建議就別搞了，流傳于世的藝術作品是可遇不可求的，不是我們一個行政命令就可以搞出來的！歌曲是有譜的，但靠一首歌帶旺一個城市，這種想法相當離譜，更是超低概率的事件。熊大尋策劃機構2010年策劃宿遷駱馬湖景區，借改名“馬上湖”進行營銷炒作，全國所有城市主流媒體紛紛報道，甚至全球媒體都參與傳播，用當地領導的話講“為宿遷和駱馬湖的宣傳節省了兩個億！”。當地政府多年前也搞了一首歌叫《清清的駱馬湖》，還專門請宋祖英來唱，有什么用？除了當地人，全國有幾個人聽過這首歌！“馬上湖”三個字就讓駱馬湖轟動全國，何必浪費納稅人的錢。
旅游節活動，熊大尋一般還是會主張讓政府來辦，一是可以提升人氣，二是可以練兵。但是政府做事喜歡你學我、我學你，搞一轟而上，最后全國每年城市都有節會了，什么楊梅節、梨花節、荷花節……，幾乎辦到最后都會變成食之無味、棄之可惜的雞肋。并且為滋生了一大批迎合領導口味的節會操辦者，從中大獲其利，把本應用在策劃、規劃和營銷上的經費揮霍一空，最后導致當地旅游項目失血而死。熊大尋不反對賺政府的錢，但堅決反對無效的浪費和盲目的自娛自樂。全國大部分節會的主要消費者就是當地四鄉八鎮的老百姓，這不是典型的自娛自樂是什么？
云南陸良縣就是典型的例子，當年政府為了炒作旅游，大舉向銀行借款辦“沙雕節”，遍請世界沙雕高手參會，每年幾百上千萬的費用流入承辦者的腰包。整個城市的旅游根本沒想到要做定位策劃、產品策劃和營銷策劃，以為一個節會就可以包打天下。結果大家被頭兩年火爆的假象欺騙了，以為可以長盛不衰了，孰不知幾年下來，游客越來越少，欠下數千萬巨款，最后不得不把景區掛牌出售。這就是違背市場規律、不懂整體品牌策劃重要性的結果。
“五個一工程”對旅游發展來講是輔助手段，決不是必要手段和關鍵手段。必須緊緊整體策劃來進行，否則單純依靠五個一，很容易變成五步倒。
旅游策劃的空中推廣——建設慷慨，廣告吝嗇
我們現在一講到旅游宣傳促銷，首先想到的是新聞炒作，總希望能夠不花錢又有最好的效果。很少想到投放廣告，總認為廣告投入是一種消費，而不是投資，能節約就節約。想不花錢辦好事，這事實上是不可能的，因為天上不會掉餡餅。所以，旅游營銷必須要有廣告的投入。重視城市及旅游宣傳尤其對主要客源地的宣傳，是旅游業賴以生存發展的重要手段。據香港旅游協會資料，每增加1美元的旅游宣傳投資，可增加123美元的旅游收入。世界旅游發達國家都十分重視旅游宣傳投資，例如美國各州的對外旅游宣傳費用都相當可觀，1985年紐約州的宣傳費用為960萬美元，佛羅里達州為900萬美元，夏威夷州更高達1400萬美元。因此，我國中小城市應加強對旅游業的宣傳工作，每年劃出一部分經費，其來源可從各級政府稅收撥款，另一方面也可敦促各有關旅游企業支付一定的宣傳費用，群策群力，把宣傳工作做好。
從我國的情況看，除杭州、四川省和云南省以外（一年投入宣傳費用四五千萬元），絕大多數省市對旅游業的支持和投入的力度都不夠到位。各省市每年用于旅游宣傳促銷的費用大約是在200萬至5000萬之間不等，最少的還不到200萬，比如甘肅和青海。
甘肅整體經濟實力不足，沒有太多資金用于旅游資源開發和宣傳，嚴重制約著甘肅旅游業的發展。據了解，甘肅周邊省份寧夏、陜西、新疆每年旅游宣傳促銷費用達到二千萬元人民幣，而甘肅每年宣傳費用僅為三百萬元。這是甘肅作為旅游資源大省卻無法成為旅游強省的重要原因。
青海是一個旅游資源相當豐富的省份，和其他旅游大省一樣，既擁有悠久的歷史、燦爛的文化、神奇的宗教和純樸民風民俗等人文景觀，更擁有壯麗的昆侖山、秀麗的青海湖和迷人的三江源等獨特的自然景色，是吸引國內外游客的重要目的地。再加上近年交通等基礎設施和大環境同以往相比已經有了根本改觀，旅游業大發展的基本條件已經成熟。可是，接待總量和旅游收入以及創匯等重要指標與其資源大省的地位還有較大差距。去年接待總量才500多萬人，大致相當于一兩個大的景區的接待量，而一年不到200萬的宣傳促銷經費也還不如某些景區一年的經費。對于當地旅游主管部門來說，拿區區100多萬的費用來拓展國內外兩個巨大的市場，實在是杯水車薪，巧婦難為無米之炊！
目前國內費用最寬余的招徠一個游客的費用最多在5角錢左右，而香港近年每招徠一位游客的費用是3至5元港幣。花幾塊錢招徠一個客人，隨便賺的是數百甚至上千元，應該是比投資任何產業都要劃算的。可見，目前各級政府主管部門對旅游宣傳促銷工作的投入是嚴重不足的！
旅游＝宣傳，這幾乎可以說是旅游界的一個黃金公式。根據熊大尋策劃機構的操作經驗，要在一級客源地炒熱一個城市一般需要300萬。炒熱二、三級市場至少需要1500萬。但是同甘肅一樣，中國許多中小城市因為財力不濟，又缺乏項目包裝策劃和城市資產運營的能力，在旅游宣傳方面投入不力，酒香苦于巷子深，面對資金的瓶頸，旅游始終搞不上去，只能花開花落，自生自滅。
旅游策劃的致命誤區——把特點當賣點
有一句話叫“民族的就是世界的”，誤導了很多人。世界是千差萬別的，所以特點并不希罕，世界上有多少個人就會有多少個特點，世界上有多少個地區就會有多少個特點。哪個城市的歷史文化跟別人一樣？都不一樣，都有差異！如果我們真認為民族的就是世界的，僅限于本地特色來打造我們的旅游品牌，那就大錯特錯了，而這恰恰是我們的政府官員發展旅游最容易犯的錯誤。
舉一個簡單的例子，市場上有很多種礦泉水，每種水的礦物質含量都十分不同，如果我們賣水就簡單地宣傳這是“含鈉水”、那是“含鉀水”……，這個水能賣得出去嗎？肯定賣不動！為什么？因為沒有明確地給消費者提供利益和好處。同理，你的城市有北宋古城、我的城市有明代城墻、他的城市有唐代古寺，你的地區有羌族文化、我的地區有藏族民風，他的地區有壯族銅鼓……，這是各個地方的特點，但是請問，這些東西跟游客有什么關系？我不是考古學家、我不是人文學者，憑什么讓我一定要來你這兒？中國的古城、古鎮誰沒見過？中國的民族風情哪里沒有？如果你不研究市場營銷，你就搞不懂這個問題。說穿了，發展地方特色文化，這還是一個老套的政治命題，只有既挖掘本地特色，又充分研究游客，量出為入，按需打造，把特點變成賣點，才能成為市場經濟的命題。
不管是旅游景區還是商業產品，必須滿足“三個點”的條件即：特點、賣點和買點。所謂特點，指產品要有不同于同類產品的功能；所謂賣點，指產品要有獨特的功能利益，能滿足人的需求，人們愿意購買；所謂買點，指這個產品的賣點要有消費者愿意花商家預期的錢來購買。
八十年代，有一個電視機廠生產出了一個新產品：防摔的電視機。這個產品質量不可謂不優，特點很突出，但是上市之后反響無幾，銷售十分困難。為什么會出現這種局面呢？因為消費者買電視主要考慮的是圖像畫面，不會考慮電視機是否經摔的。
所以這個新產品只有特點，卻沒有賣點，因為沒有人愿意花錢購買，更缺乏買點，所以是個失敗的產品策劃。就旅游而言特點即人無我有的當地特色文化、景觀
賣點就是人們愿意掏錢消費的特點。民族的不是世界的，只有世界愿意買單的才是世界的。
不是所有特點都是賣點，特別在當前遍地開花、全民營銷的階段，旅游景區面臨全國性競爭的時候，就連普通的賣點都難于保證景區的成功，更不要說是你的特點了。隨著旅游業的高速發展和市場競爭的加劇，要保證景區的成功，要保證城市形象的成功，你必須提煉出大賣點 必須提煉出超級賣點，只有這樣景區和城市才能成為熱點和焦點。
舉一個例子，2009年熊大尋策劃機構策劃了廣西桂平市的旅游，提煉了一個“中國奇城，桂平十八奇”的形象定位，叫板“云南十八怪”，引起了當地人極大的反響，通常的定位最多就想到“天下奇觀，廣西桂平”，但是用“天下奇觀”這個口號的景區和城市實在是太多了，所以這只是個普通賣點，而熊大尋策劃機構提煉出了“十八奇”，一下子就從普通賣點提升到了超級賣點！具體是哪十八奇，大家可以去看熊大尋策劃機構策劃桂平的案例。
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